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這些天，關于“寶馬退出價格戰”的消息持續發酵。雖然寶馬中國沒有對此直接回應，但公開表示“下半年的重點是關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打”。
有報道稱，奔馳、奧迪以及蔚來、理想等品牌也都不約而同地跟上寶馬的節奏，選擇不同程度的回調價格。不少業內人士感嘆，終于看到了“止戰”信號。
自去年年初特斯拉率先降價以來，東風雪鐵龍大力跟進，比亞迪高調下場，此輪價格戰已持續一年半。從電動汽車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，上百家企業和品牌陸續卷入其中。
按照需求價格理論，產品降價，需求上升。不過，從各方面數據來看，此輪價格戰并沒能有效促進國內汽車市場銷量的整體提升。除個別企業實現了以價換量、市場份額擴大外，絕大多數企業則是量價齊跌。尤其以燃油車為主要產品的合資企業，銷量至今萎靡不振。如果降價不能保量，甚至虧損，退出或許是更務實的選擇。
與造車新勢力在成長初期寧愿虧損，也要市場成長機會不同，合資企業的經營理念和成本結構并不支持其長期降價。外資品牌需要盈利，不可能長期虧損經營，否則進入中國市場就失去意義。價格本來就是產品和企業品牌力的直觀體現，特別是對于高端品牌來說，其特點是正向價格彈性，而不是逆向價格彈性。退出價格戰，也有利于維護企業自身高端品牌形象。
更值得關注的是，退出價格戰還可以緩解上下游供應鏈壓力。長期以來，國內汽車產業遵循的是以產定銷，用價格和促銷來調節下游的需求彈性。這種做法對整車廠來說，可以實現利益最大化，風險最小化。當供需出現矛盾時，4S店便成為調節產能的“蓄水池”。
問題在于，作為整個車市鏈條面對消費者終端的最后出口，當前經銷商自整車廠追求高銷量、頻繁發動價格戰以來，不僅庫存高企，而且出現了大面積虧損。此前保時捷中國為遏制銷量和業績下滑頹勢，選擇向經銷商壓庫存，將壓力拋給了后者。再加上后續的“冷處理”，無形中激發了整個經銷商體系的強烈反彈，最終爆發“逼宮門”。而曾經的汽車經銷商巨頭廣匯汽車，觸發“面值退市”的遭遇，也與價格戰的重壓不無干系。
有人也許會問，汽車價格戰會不會就此很快停下來？答案是：不會。因為當前國內汽車市場競爭格局遠未定型，或者達到一個相對平衡狀態。在能源轉型與技術變革背景下，隨著新能源汽車對燃油車的替代不斷加速，自主品牌對合資品牌的產品競爭力不斷提升，原來的汽車市場競爭格局打破，但形成新的市場競爭格局尚需要時間，而價格戰無疑就成為當下影響產業走勢與格局重構的重要變量。
要看到，汽車是一個極度追求規模和效率的行業。每個大市場都在消費蓬勃時催生大量品牌，又在環境變化后開始殘酷的價格戰，淘汰效率不足的經營者。其實，任何今天為人所知的燃油車全球品牌，都是穿越周期變換的幸存者。當前我國汽車市場品牌數量高達上百個，產業集中度并不高。未來至少還會有相當數量品牌在殘酷市場競爭中被淘汰。要想活下來，企業就要充分利用自身資源和能力，包括價格競爭優勢，去爭取行業地位和最大市場份額。
價格戰何時會停止，最終取決于參與者的意愿。等到市場競爭格局確定，參與者認定價格戰帶來的收益已到極限，換不回更多份額，它們就會退出價格戰。就像當前部分有著豐厚全球利潤的外資高端品牌，不再以價換量，而是追求品牌、市場份額和利潤的合理平衡。但對于大部分品牌來說，要兼顧三者，可能還很難，也需要一些時間。
原標題：汽車價格戰還要打多久
文章來源：http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202407/26/t20240726_39083121.shtml
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